Si estás leyendo esta guía es porque deseas obtener más clientes para tu despacho de abogados. Tal vez has oído hablar de inbound marketing, porque es una metodología que se ha hecho muy popular en los últimos años, pero no llegas a entender cómo aplicarla a tu caso particular.

En esta guía aprenderás cómo servirte de las más modernas técnicas de marketing jurídico para crecer a nivel de clientes y por tanto a nivel de beneficios. Todo ello desde una perspectiva cien por cien efectiva, no intrusiva y duradera.

 

Te invitamos a acompañarnos en este apasionante viaje en el que aprenderás el proceso de convertir a simples desconocidos en los más fieles postulantes de tu despacho de abogados. ¿Estás preparado? ¡Empecemos!

1.¿Qué es el Inbound Marketing?

Inbound marketing, o marketing de atracción, es una tendencia desarrollada en el seno del marketing que supone un cambio radical con respecto a las antiguas prácticas. El marketing tradicional (outbound marketing) era agresivo, perseguía al cliente y lo atiborraba de publicidad no deseada. Pero los hábitos del consumidor han cambiado.

 

Hoy en día no se desechan por completo las prácticas tradicionales de marketing, pero sí se nota un cambio claro de conciencia con respecto a la forma de dirigirse a los clientes potenciales. Allí donde el marketing tradicional buscaba convencer a toda costa, el inbound marketing trata de seducir. Que sea el cliente el que se interese por lo que haces.

 

Desde esta perspectiva el objetivo es claro: conseguir que el cliente encuentre tu despacho de abogados y se le presente como la opción más interesante para solucionar sus pleitos. Si eres atractivo en términos profesionales, es decir, todo un experto, no necesitas perseguir a nadie ni molestarle.

 

Con las técnicas de marketing tradicional, el despacho de abogados trataba de demostrar al cliente que eran los mejores. Con las técnicas de inbound marketing es el cliente el que descubre al despacho de abogados y este se perfila ante él como una autoridad en la materia para solucionar su problema particular.

2. Organizándote

Interesante, ¿verdad? Ya no hay que salir a la caza del cliente como un vendedor de champú. Basta con recibir las solicitudes de los clientes potenciales y continuar convenciéndoles hasta que se conviertan en clientes a largo plazo. Para conseguir esto deberás no sólo cambiar tu punto de vista, sino realizar una serie de acciones.

 

Antes de continuar vamos a ver lo que significan unas cuantas palabras que irán apareciendo a lo largo de esta guía de marketing de contenidos para abogados y que es muy importante saber en todo momento qué significan. No sólo la palabra, sino también el concepto.

 

Vocabulario básico de inbound marketing:

• Buyer persona: cliente ideal
• Funnel: embudo de marketing,embudo de conversión
• Buyer journey: proceso de compra
• Leads: contactos

3. Posicionamiento de marca

El primer paso es ubicarse. Considera el siguiente ejemplo: estás en Madrid y deseas subir a la torre Eiffel. ¿Qué harías? Pues muy sencillo: comprar un billete de avión a París y dirigirte al aeropuerto tal día a tal hora. ¡Solucionado! En este ejemplo no te ha llevado más de un segundo encontrar la solución. ¿Sabes por qué?

 

Porque conoces el proceso. Sabes dónde estás (Madrid), sabes a dónde quieres llegar (París) y sabes qué medio es el más efectivo (el avión). En el caso de tu despacho de abogados, de momento, desconoces estos datos, pero con la ayuda de las técnicas de marketing para abogados pronto estarás listo para despegar.

 

Para saber dónde estás, hazte las siguientes preguntas. Con las respuestas podrás establecer fácilmente tu posicionamiento de marca:

 

¿Cómo definirías la filosofía de tu despacho, vuestro lema? – Podría ser que funcionáis como un equipo en el que se valora por igual la aportación de cada miembro. O podría ser que funcionáis como un equipo donde cada miembro tiene un papel asignado muy concreto.¿Cómo definirías la filosofía de tu despacho, vuestro lema?

¿Cuáles son vuestros puntos fuertes, aquello en lo que sois especialistas? – Aquí podéis mencionar aquellas áreas del derecho en las cuales os desenvolvéis con mayor soltura.

¿Cuál es vuestro cliente promedio? – Si son empresas o particulares, qué nivel de ingresos medios o de facturación tienen, etc.

¿A qué sector está más enfocado el despacho? – Por ejemplo artistas, empresarios (derecho de empresa), parejas (derecho de familia), etc.

4. Declaración de posicionamiento

Ok, ya conoces tu posición actual. Ahora es el momento de definir a dónde quieres llegar o dónde quieres colocar (posicionar) tu despacho de abogados. Ahora, realiza una declaración de posicionamiento (dónde quieres estar).

 

Una declaración de posicionamiento es una frase que resume el plan de marketing con el enfoque adecuado, y para escribirla es necesario pensar muy bien. Para ayudarte puedes hacerte preguntas como las siguientes:

 

•  ¿Cómo te gustaría que fuera tu despacho de abogados?
•  ¿Qué nivel te gustaría alcanzar?
• ¿A qué sector o sectores quieres enfocar vuestra tarea? 
• ¿Cómo queréis que vuestra filosofía contribuya a ofrecer mejores servicios a vuestros clientes?
• ¿Por qué hacéis lo que hacéis?
• ¿Qué os diferencia del resto de despachos de abogados? 
•  ¿Qué es lo que no sois? 

Este tipo de preguntas te ayudarán a clarificar ese lugar al que deseas dirigirte. Ahora estás más cerca de concretar tu declaración de posicionamiento. Ten en cuenta cuatro factores clave a la hora de formularla:

 

• Qué hacéis – Por ejemplo: ofrecemos apoyo legal personalizado

•  Para quién – Para personas en trámites de separación

•  Cómo – Aquí debéis mencionar vuestras propias estrategias

•  Por qué – Creemos que nuestras estrategias son las más adecuadas para diferenciarnos de la competencia y proporcionar a nuestros clientes el respaldo que necesitan para hacer frente a sus problemas de tipo legal

5. Buyer Persona

El siguiente paso en tu estrategia de inbound marketing jurídico es definir a tus buyer persona. Los buyer persona son tus clientes ideales. Es muy importante definir bien a tus buyer persona, porque ellos van a condicionar y guiar tu estrategia.

 

¿Cómo saber qué es lo que tienes que hacer? Muy sencillo. La respuesta está en tu público objetivo, tus buyer persona. Si los defines bien y los escuchas ellos te van a dar toda la información que necesitas. Definir tus buyer persona es una estrategia de segmentación clave. Los servicios que presta tu despacho de abogados no van dirigidos a todo el mundo. Ya has dejado claro a quién quieres enfocarte y a quién no.

 

Ahora es el momento de definir ese cliente preferido con todo lujo de detalles, porque todo en tu estrategia irá destinado a captar su atención, desde el contenido que publiques hasta el diseño de la página principal de la web de tu despacho.

 

Siguiendo el rastro de tus buyer persona en Internet sabrás a qué áreas concretas tienes que enfocar tus campañas de marketing. Cuando sabes lo que tus buyer persona necesitan es muy fácil aportar contenidos que les resulten atractivos. Tu despacho ha de estar ahí cuando tus buyer persona están buscando una solución para sus distintas necesidades.

 

Ojo: un buyer persona no es estático. A la vista de los resultados de la campaña se puede decidir modificar el perfil del mismo para refinar la estrategia de marketing. Los detalles son imprescindibles. Hay que ponerle cara y ojos a ese cliente, imaginarse cómo es su día a día, imaginar cómo interactúa en distintos tipos de situaciones. ¿Verdad que sabes muy bien qué regalarle a tu pareja? Pues de la misma forma habrías de conocer a tus buyer persona, para saber en cada momento qué tipo de información o acción van a necesitar.

 

Para crear tus buyer persona te será útil información con respecto a:

 

• Ocupación o cargo: Qué puesto de trabajo tiene, cuál es su titulación, personas a su cargo, etc
• Empresa u organización: En qué industria se sitúa la empresa en la que trabaja, volumen de la compañía en facturación y número de empleados, etc
•  Objetivos: Lo que entiende por éxito, sus metas
•   Retos: Los desafíos a los que se enfrenta
•   Intereses: La manera de buscar información para su trabajo, qué blogs o revistas consulta, redes sociales que usa
•   Experiencia personal: Si es casado o soltero, la edad que tiene, sus hobbys
•  Preferencias de contratación: Qué medio prefiere para interactuar (telefónico, correo electrónico o personal)

6. Establecer objetivos

Una vez has definido el lugar a donde quieres ir y el tipo de cliente al que deseáis enfocar vuestros servicios, define tus objetivos. Estos han de tener unas características, lo que se conoce como smart goals (objetivos inteligentes), denominados así porque las iniciales de estas características en idioma inglés forman la palabra SMART. Los objetivos han de ser:

 

•   Concretos (Specific): cuanto más preciso sea y más enfocado a tu buyer persona, mejor
•   Medibles (Measurable): que se pueda representar en cifras para poder después analizarlo
•   Posibles (Attainable): la meta debe ser posible de alcanzar de forma realista, aunque para ello haya que realizar un gran esfuerzo
•   Importantes (Relevant): deben estar en sintonía con el propósito de tu despacho
•   Oportunos (Timely): bien distribuidos en el tiempo, para que no se produzcan retrasos ni solapamiento de objetivos.

7. Fases del inbound marketing

El proceso mediante el cual se puede captar a una persona que no os conoce de nada, convertirla en cliente y que hable bien de vuestro despacho pasa por cuatro fases típicas:

 

Atraer: En esta fase se captan clientes potenciales, sobre todo a través de la página web del despacho. Se intenta generar tráfico web de calidad mediante recursos como relaciones públicas, publicidad en buscadores, marketing de contenidos, SEO, SEM, social media marketing, eventos y otros

 Convertir: De momentos sólo tenéis usuarios interesados. Para que se conviertan en contactos necesitaréis llamadas a la acción (Call-to-Action), publicación de ofertas, elaboración de landing pages con formularios de recogida de datos y otros elementos en los canales sociales del despacho

 Cerrar: Es el momento de convertir los contactos en clientes. Aquí se emplean técnicas de Social CRM, lead scoring junto a software de automatización de los flujos de información y actividad

Entusiasmar: Debes conseguir que tus clientes sigan contando contigo en un futuro y os recomienden abiertamente. Se emplean técnicas como lead nuturing y e-mail marketing, valor de marca y branding, con encuestas personalizadas, monitorización y RSS

 

Estas fases forman lo que se conoce como embudo de conversión o funnel. En la parte superior del embudo (top of the funnel, TOFU) se encuentra la fase de atracción, mientras que en la parte inferior del embudo (bottom of the funnel, BOFU) se encuentra la de entusiasmar.

8. Buyer Journey

El buyer journey es el proceso que sigue el cliente potencial desde que es un desconocido hasta que decide apostar por vuestro despacho. Conocerlo sirve para describir el lugar donde se encuentra el cliente potencial y los contenidos que demanda.

 

Aquí observamos tres fases claramente diferenciadas:

 

Toma de conciencia: La persona se da cuenta de que tiene un problema o una necesidad y va a necesitar ayuda

Consideración: Comienza un periodo de búsqueda de posibles soluciones. La persona busca información relativa a su problema por distintos medios, uno de los cuales será Internet, por decisión propia o por consejo de terceros

Decisión: El cliente elige la opción que más le agrada de las que ha encontrado en su fase de consideración

9. Cómo desarrollar una estrategia efectiva de Inbound Marketing

Ya conoces lo que es el inbound marketing y de qué manera puede ayudarte. Has aprendido cómo ubicar tu despacho de abogados y conoces el proceso que sigue el cliente desde que es un perfecto desconocido hasta que se transforma en el cliente que más te recomienda.

 

Es el momento de dar forma a tu propuesta de valor propia y claramente diferenciada de la competencia, poniendo en práctica las técnicas más avanzadas de marketing jurídico.

 

• 1. Creación de contenidos

El contenido lo es todo en marketing para abogados. Es ese gancho que va a atraer a los clientes potenciales hacia tu despacho, un reclamo por decirlo así. La diferencia con la publicidad tradicional es que el contenido ha de ser de calidad, útil para el usuario, que le aporte valor al mismo tiempo que da valor al despacho.

 

En la etapa de toma de conciencia, el contenido que se distribuye a través de un blog, optimizado para SEO, junto con el hecho de que se comparta en redes sociales y (deseablemente) se convierta en viral, es muy importante para captar la atención de ese buyer persona todavía desconocido que tiene una necesidad y busca soluciones o lo va a hacer pronto.

 

En la etapa de consideración, el contenido de calidad es lo que le va a impulsar a un visitante a dejar su dirección de correo en un formulario y convertirse en lead, con la certeza de que ha encontrado un despacho competente y desea mantenerse en contacto.

 

Por último, en la etapa de cierre, el contenido será recibido por los clientes en su bandeja de correo, mejorando constantemente la percepción que el buyer persona tiene del despacho como expertos capaces de solucionar sus litigios. El inbound marketing se sustenta en la calidad del material. Para crear contenido de calidad y realizar una campaña exitosa deberás seguir los siguientes pasos:

 

Haz un plan

El contenido a crear tendrá un carácter u otro según sea su propósito. Necesitas un contenido con la misión de generar tráfico de calidad hacia la web de tu despacho y también otro que te permita convertir visitantes en leads. Como hemos dicho, si tus buyer persona están bien definidos, ellos te dirán en todo momento lo que debes crear.

 

 Crea tu contenido

Se acabaron las teorías. Es el momento de pasar a la acción y materializar tus deseos en contenido de alto valor. Orienta tu contenido a la fase del buyer journey en la que se encuentre tu buyer persona y acertarás siempre.

 

  Distribuye el contenido

Este paso es muy importante. De nada sirve crear contenido de calidad si no se distribuye a través del canal adecuado. Los post en blogs y las redes sociales sirven para promocionar un contenido de atracción albergado en la web del despacho. Las llamadas a la acción sirven para convertir clientes en leads y el e-mail sirve para fidelizar al cliente informándole de nuevos aspectos del despacho.

 

  Analizar los resultados

Es vital para saber si tu estrategia está funcionando. Gracias a herramientas como Google Analytics podrás saber si tu contenido es el apropiado, si lo son los canales que utilizas para distribuirlo, si la apariencia de tu contenido está bien diseñada y muchos otros datos.

 

  Repite las acciones efectivas

Continúa con las prácticas que han funcionado y descarta las que no. Conforme vayas avanzando en tu estrategia irás aprendiendo más sobre tus buyer persona y los definirás mejor. Al mismo tiempo aprenderás a crear mejores contenidos.

 

• 2. Campañas

Una campaña es la realización de un conjunto de estrategias de marketing en un plazo determinado donde se ponen en sintonía todas las piezas disponibles alrededor de un objetivo.

 

Para que una campaña de inbound marketing jurídico sea exitosa hace falta definir muy bien los objetivos de la misma. Recuerda las características de los SMART goals y dirígela a tus buyer persona. Crea una oferta atractiva para ellos y sírvete de todos los medios que consideres oportunos, desde distribuir e-books hasta la realización de vídeos o audios para un podcast.

 

Has de seducir con tu contenido para que el cliente te proporcione sus datos. Este intercambio es lo que convierte al visitante en lead.  Aquí son muy importantes las keywords o palabras clave de tu contenido, así como el diseño de tus landing pages. Decide de qué forma encontrarán tus buyer persona a tu despacho. ¿A través de qué canal?

 

• 3. Automatización

Para evitar que la repetición del proceso se vuelva tediosa y al mismo tiempo conseguir resultados a gran escala es preciso automatizar determinadas acciones. ¿Cómo sabrás qué información será más útil para tus buyer persona en cada una de las fases del buyer journey?

 

Aquí es donde entra en juego el lead scoring, una herramienta que te permitirá puntuar y clasificar las respuestas de los buyer persona. Te permite medir la predisposición de tu cliente potencial a contratar tus servicios y al mismo tiempo ver cómo evoluciona su actitud.

 

Otra herramienta muy útil es el lead nurturing, que te permite realizar interacciones automáticas específicas para la fase del buyer journey en la que se encuentra tu buyer persona. Aquí vas a necesitar un software específico. La meta es educar al usuario con información precisa que necesita y al mismo tiempo le atrae cada vez más hacia tu despacho.

 

• 4. Análisis de resultados

Por último hay que hacer hincapié en el análisis de los resultados. Toda campaña, toda acción específica, debe ser medible. Debe ser cuantificable y representada en números y porcentajes.

 

Hay que ser muy precisos. No basta con decir que la campaña va bien o bastante bien, o decir que el número de visitantes de la web ha aumentado considerablemente. ¿Cuántas visitas ha habido el último mes? ¿Cuántas conversiones se han producido? ¿Supone un aumento con respecto al mes anterior? ¿Qué porcentaje de aumento?

 

Analizar con precisión es lo que te ayudará a aprender y mejorar. No sólo aprenderás sobre tus buyer persona, sino también sobre el proceso, sobre el tipo de contenido que has de desarrollar y su formato. Sin ese feedback que son los datos de análisis no tienes forma de saber si vas por buen camino o si deberías corregir el rumbo de tu estrategia de marketing.

 

Resumen

Para terminar vamos a hacer un breve resumen de lo que constituye el inbound marketing:

 

• Define tu cliente ideal
•  Atráelo con contenido de calidad
•  Realiza un seguimiento del mismo para fidelizarlo

Analiza los resultados. Repite las acciones que funcionan y descarta las que no.

Y así es como puedes obtener nuevos clientes y clientes de calidad para tu despacho de abogados gracias al inbound marketing. Esperamos que esta guía de marketing de contenidos para abogados te haya sido útil y que haya despertado en ti ese deseo de conocer más sobre inbound marketing y utilizar todas sus herramientas para incrementar tu base de clientes.

 

Con mucho ánimo, constancia y estrategia, estamos seguros de que lograrás tus objetivos.

 

Javier Rico

Director de Mr Click – Marketing Jurídico

Mr. Click es la agencia digital líder en Marketing Jurídico, ayudamos a despachos de abogados a captar clientes en internet y ganar cuota de mercado. Somos un equipo de creativos, desarrolladores y especialistas en marketing enfocados 100% al Marketing jurídico.