“Tenemos que rediseñar nuestra página web”. Esta frase suele dar pánico a muchos socios de despachos.
Sin importar cuál sea el modelo de negocio del despacho, una de las mejores formas de llegar a potenciales clientes y conseguir oportunidades comerciales es a través de una página web.
El Growth Driven Design o Diseño de Mejora Constante, la metodología que revoluciona el diseño de las páginas web, impulsa el crecimiento y la mejora constante de una página web.
Importancia del diseño web para un despacho
La página web es uno de los activos digitales más valiosos que un despacho de abogados pueda tener y es responsabilidad del equipo de marketing diseñar e implementar las estrategias adecuadas para comunicarse con su público objetivo de manera efectiva, aumentar el número de visitas y mejorar la tasa de conversión.
Las personas visitan la página web de un despacho por diferentes motivos:
Encontrar información sobre un abogado específico.
Encontrar Bufetes de abogados disponibles en la zona.
Buscar información específica de un servicio legal.
Buscar información relacionada con la necesidad legal que pudieran tener a través del contenido de artículos. Etc.
Growth Driven Design o Diseño de Mejora Constante es el foco principal de las actividades de marketing online del despacho: blogs, email marketing, SEO, redacción de contenidos para el blog, infografías, webinars, videos tutoriales, casos de éxito, guías, SEM, etc.
Es un proceso vital y en constante evolución dentro de cualquier organización. Las herramientas digitales del pasado ya no son suficientes. Los cambios en el mercado, las tendencias y el desarrollo de nuevas formas de comunicación despacho-cliente han creado una necesidad real de cambio en el enfoque de sus webs.
A continuación, veremos cómo funciona una página con un diseño tradicional vs. el Growth Driven Design
El diseño web convencional
El esquema de trabajo con un enfoque tradicional es cíclico y lento. Después del lanzamiento de la página web y, salvo la actualización de ciertos contenidos, el diseño permanece estático por un periodo considerable, entre dos y cuatro años. Luego viene una fase de rediseño, donde nuevamente se ajustan las variables utilizadas en el punto de partida y se hace el relanzamiento de la web; este ciclo se repite de forma continua.
Desventajas
El coste: Se deben realizar fuertes desembolsos, aun cuando el nivel de visitas y conversiones no sea perfecto.
Personas: Un proyecto de esta envergadura requiere de la participación de los miembros del despacho. Es fácil desestimar cuántos recursos se necesitan y sobrepasar el presupuesto, afectando el rendimiento y potencial del despacho.
El proceso de retroalimentación es deficiente. Cuando se diseña una metodología de trabajo, hay que revisar los datos y las experiencias anteriores. Pero estos sólo son verdaderamente útiles si se integran en el modelo de forma oportuna. En este caso, los resultados son difíciles de monitorizar, ya que faltan herramientas de análisis de información necesarias para la toma de decisiones.
Por otra parte, el Growth Driven Design o Diseño de Mejora Constante, replantea la forma de cómo utilizamos los recursos en el departamento de marketing.
Lo que se busca es adelantar cada una de estas etapas y eliminar los inconvenientes del diseño convencional mediante un proceso continuo de estrategia, implementación y medición mucho más breve, pero más intuitivo.
Se trata de ir construyendo una web ajustada a las necesidades del cliente objetivo con la finalidad de mejorar el rendimiento de la web y el ROI, invirtiendo menos recursos (tiempo y dinero).
El diseño web tradicional es poco efectivo y no genera los resultados monetarios que una organización requiere en el corto, mediano y largo plazo. En cambio, el Diseño de Mejora Constante incorpora los cambios que la página necesita de forma dinámica y constante.
El Growth Driven Design incluye varias etapas:
1. Planificación
Lo primero será definir ¿cuáles son los objetivos?, ¿qué es lo que se supone que esta página web debe hacer por el despacho?, ¿cuáles han sido los aciertos y fallos del pasado en esta área?, y plantear objetivos realistas.
El equipo de marketing debe considerar ¿cómo afectará dicha estrategia al resto de los departamentos del despacho? y desarrollar una estrategia de múltiples escenarios, considerando los recursos financieros y de personal necesarios para llevar a cabo esta tarea de forma exitosa.
2. Segmentación de Mercado
Este plan se basa en el cliente objetivo. El equipo de marketing debe conocer ¿cuáles son las necesidades, gustos y preferencias de su cliente ideal? Este perfil debe ser específico, ya que será utilizado en las distintas fases del proceso.
3. Recopilación de datos cuantitativos
El punto de partida es la página web actual. En ella, hay disponibles una gran cantidad de datos que deben ser recopilados, analizados e incorporados de forma inteligente al diseño web.
4. Mejora la interacción con el usuario
Habrá que encontrar cuáles son los puntos débiles de la página web y trazar nuevas formas de comunicación o mejorar los canales ya existentes; conociendo el tipo de usuarios que normalmente visitan la página, sus intereses y expectativas, si encaja o no dentro del perfil del cliente objetivo del despacho, crear nuevas ventanas para una comunicación efectiva y aumentar el número de conversiones en el menor tiempo posible.
Los detalles son importantes, cada página principal debe complementar el diseño general de la plataforma en cada una de sus etapas. Los elementos de estilo que deben privar son la fluidez, la armonía y la simplicidad.
El objetivo central de esta construcción es el potencial cliente, cada aspecto del plan debe enfocarse en responder a las siguientes interrogantes:
¿Qué buscan los usuarios normalmente?
¿Qué tipo de contenidos atraen más a los usuarios?
¿Cuál es la propuesta de valor para cada servicio?
¿Cuál es el texto más importante de la web?
¿Cómo transcurre el ciclo de compra del cliente ideal?
¿Cuáles son las habilidades técnicas y herramientas necesarias para implementar los cambios en la página?
¿Desde qué dispositivos podrán acceder los usuarios a los distintos servicios del despacho?
Brainstorming
En esta fase del proyecto, la imaginación y la creatividad son ingredientes clave. El equipo de trabajo debe generar una lista de deseos, es decir, un banco de ideas que incluya todos los elementos que quieren ver en el producto final.
Esto no significa que todas las ideas se implementarán de una sola vez, pero es bueno ponerlas sobre la mesa. Lo mejor es comenzar desde cero, con una pizarra en blanco e ir agregando detalles a medida que el proyecto tome forma. Como este es un periodo de máxima creativa, no hay que tomar en cuenta el presupuesto, el tiempo, el nivel técnico o cualquier otro factor que pueda restringir el diseño.
¿Cuántas ideas son suficientes?
Realmente no hay un máximo o un mínimo, pero, como referencia, la lista de deseos debe contener entre 30 y 80 ideas, más o menos. El objetivo de una sesión de Brainstorming es obtener el mayor número de opiniones posibles para empezar a trabajar de inmediato en la web.
El lanzamiento
Basados en el Growth Driven Design, el sitio web inicial es un recurso más y no el producto final. Servirá de enlace con los usuarios y tendrá como fin la recopilación de información para el análisis.
Ventajas del Diseño de Mejora Constante para abogados
La construcción de la web es una tarea dinámica que involucra una serie de factores y cuyos resultados son previsibles, medibles y reales. El Growth Driven Design es efectivo porque utiliza los recursos disponibles de forma inteligente y cada ciclo aporta mayores ganancias que el anterior.
Es un ciclo de trabajo continuo que incluye 3 subprocesos: testeo, aplicación y difusión. Al ser un proceso continuo, la carga de trabajo sobre el equipo es mucho menor, ya que sólo se necesitarán pequeños cambios, aquí y allá, para mejorar el rendimiento total de la página.
Las páginas tradicionales, por lo general, causan mucho impacto al inicio (durante el lanzamiento) y al cabo de unos meses simplemente pierden relevancia. La página nace, crece en la comunidad (a veces) y muere, para luego volver a nacer.
El periodo de rediseño de una web convencional dura aproximadamente 6 meses, durante este tiempo la página no recibe visitantes, disminuyen las oportunidades de venta, desmejora la imagen de la empresa, y se agotan los recursos (tiempo, dinero, personal, etc.) que suelen ser bastante limitados.
Ventajas del Growth Driven Design:
Se reducen los riesgos y minimizan los gastos asociados al diseño web tradicional.
Es un proceso crítico para la organización que permite a los involucrados aprender y crecer de manera continua, mediante la aplicación de sus habilidades y conocimientos en el área, la utilización de nuevas y mejoradas herramientas y la interacción con los usuarios.
Aunque es bastante ágil, también invita a la reflexión, utilizando la creatividad e imaginación de los diseñadores para desarrollar las ideas e implementar un plan general capaz de responder a las necesidades del mercado con las limitaciones que pueda tener el despacho.
El análisis continuo de los datos cuantitativos y cualitativos recabados en el sitio web amplia la ventana de oportunidades.
Mejora la comunicación entre el departamento de ventas, marketing y diseño web.
Aumenta el número de conversiones y mejora la interacción con los usuarios utilizando nuevos puntos de contacto o creando contenido de interés para los mismos.
El ciclo del Growth Driven Design es continuo, metódico y efectivo. Esto es ideal, ya que uno de los objetivos del plan de marketing es mantener actualizado el sitio web con las últimas tendencias del marketing para no perder clientes frente a la competencia.
Ofrece una ventaja competitiva frente a la competencia.
El Growth Driven Design busca acercar el despacho a su cliente ideal y construir un nexo a través de internet.
Es una metodología que impulsa el crecimiento de forma constante, implementando elementos vitales y de gran impacto que pueden atraer la mirada de los usuarios y alcanzar al público objetivo.
Tiene un efecto positivo sobre los índices de rentabilidad y rendimiento del negocio y maximiza el uso del sitio web.
Complementa la visión estratégica de la compañía a largo plazo, incorporando un número de ideas cada vez más osadas al programa de trabajo.
El sitio web perfecto no existe, es un proceso de crecimiento constante.
Las mejores herramientas digitales para construir el sitio web ideal
Lo ideal es que antes de comenzar a trabajar ya estén claramente definidas cuáles son las herramientas que el equipo de trabajo necesitará para desarrollar el diseño que promueve el crecimiento. Esto no implica que a medida que avanza el proyecto no se puedan incorporar o eliminar una o más herramientas, todo depende de:
1. Los objetivos de la página web en términos de presupuesto.
2. Una vez aclarado cuáles son los objetivos, lo siguiente será definir el plan de acción. Este debe contemplar cada una de las actividades necesarias para llevar a cabo el proyecto y así conseguir el mejor resultado posible.
3. Compilar una lista con todas las herramientas disponibles que cumplan con las características y requisitos ya descritos.
Un buen consejo es utilizar el menor número de herramientas posibles tanto para el diseño como la posterior optimización del sitio web. Asegurarse de que estas cumplen con las metas planteadas y pueden guardar los datos de forma segura en un solo lugar. También es importante contar con un personal técnico capacitado y con experiencia en el área.
Herramientas para la gestión de proyectos, el testeo y el trabajo en equipo
Cuando se habla de gestión de proyectos, la colaboración entre los miembros de la unidad es vital para la implementación efectiva de las decisiones del líder del grupo. Este tipo de herramientas son muy útiles ya que facilitan la coordinación, la toma de decisiones, la realización de las actividades y la consecución de los objetivos comerciales.
Jira: Es una herramienta más sofisticada y muy popular en la comunidad web. Normalmente la ejecutan sólo los miembros del equipo, ya que requiere de ciertas destrezas y habilidades técnicas para su adecuado funcionamiento.
Slack: Es un programa que facilita la comunicación entre los involucrados (equipo, interesados y clientes) y la fluidez de los procesos.
HubSpot CMS: Es un sistema de gestión de contenido muy popular, seguro y ágil. Se aloja en la nube y es perfecto para promover el crecimiento de toda la empresa, no sólo para administrar y crear contenido.
Hotjar: Permite conocer cómo los usuarios interactúan con la página web. Gratis.
Google Analytics: Es una herramienta de seguimiento, evalúa los resultados del sitio web y el comportamiento de los usuarios.
El Departamento comercial de Mr Click está a su disposición para analizar su estrategia de marketing online y realizar en caso necesario, las adaptaciones oportunas que le permitan situarse por encima de su competencia.
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Javier Rico es Director de Mr Click
Mr Click es la agencia digital líder en Marketing Jurídico, ayudamos a despachos de abogados a captar clientes en internet y ganar cuota de mercado desde 2012. Somos un equipo de creativos, desarrolladores y especialistas en marketing enfocados 100% al Marketing jurídico.